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公眾號對話框回復關鍵字，下載完整報告。 回復：彩妝，獲取《2021年新國貨彩妝洞察白皮書》 回復：Z， 獲取《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》 回復：集合店，獲取《2021中國美妝集合店行業(yè)報告》 回復：功能護膚， 獲取《功能性護膚賽道，國貨崛起的機會與挑戰(zhàn)》 回復：醫(yī)美， 獲取《互聯(lián)網醫(yī)美行業(yè)研究》 回復：本土美妝，獲取《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》 回復：功能洗護， 獲取《2021功能洗護消費趨勢洞察》 回復：社媒營銷，獲取《2021年日化行業(yè)社媒營銷報告》 回復：2022美妝投資，獲取《2022年中國美妝護膚品行業(yè)投資研究報告》 離開工作整整20年的聯(lián)合利華之后，高端美妝零售巨頭絲芙蘭，成了陳冰職業(yè)經理人生涯的下一站。 那是在2018年，與“美”有關的生意，正在國內上演一場新興與傳統(tǒng)零售模式的更迭。 電商平臺打敗連鎖商超，成為化妝品市場里第一大銷售渠道。曾經“掏空”很多人錢包的百貨柜臺客流量下滑，增長放緩，給了化妝品連鎖專營店反超的機會，后者一躍成為美妝零售的第二大線下渠道。 渠道更迭背后，不可忽略的是一個消費潛力巨大的美妝市場。2015至2019年，中國美妝市場規(guī)模的年復合增長率達到14.3%；與此同時， 美妝產品人均消費額僅為歐美、日韓等國家人均的1/6。 一邊是零售商的多方混戰(zhàn)，一邊是美妝市場的高速增長，瞬息萬變的行業(yè)格局中，絲芙蘭和陳冰需要面對的不只是挑戰(zhàn)和競爭，還有更多的新機會。 自從2005年進入中國市場，絲芙蘭便持續(xù)領跑高端美妝零售行業(yè)，依靠強大的產品矩陣和重視消費體驗的品質服務，成為許多人心里的美妝潮流風向標。 然而“高處不勝寒”，身處一個高速發(fā)展、不斷更迭的行業(yè)，絲芙蘭不能停下，也沒有退路。要么落后，要么成長，這是一場不進則退的戰(zhàn)役。 絲芙蘭和陳冰， 都需要一個新突破 加入絲芙蘭之前的20年里，陳冰在聯(lián)合利華經歷了一段還算順利的職業(yè)上升期，從香港子公司的行政經理開始，一直做到了負責公司大客戶沃爾瑪的全球副總裁。 埋頭搞事業(yè)，陳冰也沒忽略家庭，迎接女兒出生，陪伴她長大，在外人眼里事業(yè)家庭雙豐收的她，絕對算得上成功女性。然而，2016年被調回上海工作之后，陳冰越發(fā)覺得，自己需要一個新的突破。 在香港念完大學后，陳冰就一頭扎進了快消行業(yè)，從強生、利潔時（英國一家快消品公司）再到聯(lián)合利華，二十幾年里經過國內外多個市場的歷練，卻從沒有跳過出這個圈子。 加入絲芙蘭，“接觸跟快消品不太一樣的美妝產品，及其背后奢侈品集團LVMH的企業(yè)文化，學習高端美妝品牌和渠道的運營”，陳冰覺得，是自己走出舒適圈，開啟人生一個新階段的“必然選擇”。 因為絲芙蘭當初最吸引她的地方，也是在于“突破”。在陳冰眼里，這是一家從誕生起就不斷打破常規(guī)，擁抱變化的公司。 當下化妝品小樣已經成為一門生意，但是早在1970年代，創(chuàng)立初期的絲芙蘭便開始為進店的消費者提供免費的產品試用服務，創(chuàng)造了一種前所未有的、開放式的選購環(huán)境。 1997年，在全球一大半的人都沒有聽說過互聯(lián)網，更別說電商的時候，絲芙蘭就推出了自己的第一個網站。雖然網站當時只支持簡單的信息瀏覽，卻也成為日后這家公司擁抱互聯(lián)網的一個起點。 于是，18年后進入中國的絲芙蘭，第二年就開設了自己的官網，成為了國內最先布局線上渠道的高端美妝零售品牌。除此之外，早期絲芙蘭還曾靠著眾多國際一線品牌的“獨家發(fā)售權”，打破了人們在百貨專柜購買化妝品的習慣，用多元的品牌矩陣，建起了自己在中國市場的一道護城河。 被絲芙蘭的創(chuàng)新基因吸引只是其一，回到國內切實感受到中國美妝市場正在高速增長的陳冰，也透過行業(yè)的火爆，看到了這家老牌高端美妝零售商身上，新的發(fā)展機會。 絲芙蘭在中國擁有超過150個品牌，在業(yè)內相當具有競爭力，但在陳冰看來，這個數字放在絲芙蘭在全球的品牌矩陣之下，依然還有巨大的引入空間。 更重要的是，消費者已經適應線上的購物環(huán)境，但是高端美妝零售還不能缺乏線下體驗，就比如很多人買一只大牌口紅，都會選擇先去實體店試用，而不是直接網上下單。因此，提升消費者的線下試妝體驗，提供更便捷的網購服務，打破線上線下渠道的壁壘，正是陳冰對絲芙蘭未來發(fā)展的思考。 伴隨中國化妝品專營店度過黃金十年（2001-2010）的絲芙蘭，曾經用五年的時間在一、二線城市的主要商圈“攻城略地”，2010年就實現(xiàn)了100家店的目標。之后在電商的沖擊下，絲芙蘭依然保持了穩(wěn)步擴張的節(jié)奏，2010至2018年間，在店鋪數量翻倍的前提下，單店收入也能實現(xiàn)連年增長。 然而，互聯(lián)網時代之下，當直播行業(yè)流水線一樣地制造出越來越多的美妝行業(yè)意見領袖，讓無數年輕人為之瘋狂；當新型美妝集合店來勢洶洶，短短一年開出上百家店；還有一度落后的百貨專柜，開始利用線上平臺嘗試逆勢的時候，擺在絲芙蘭面前的競爭壓力，也在加速累積。 陳冰心里很清楚，惟有轉型，才是這家公司能夠突出重圍的制勝秘訣。 轉型三年，回歸美妝零售初心 “用最快的速度推進全渠道轉型”，是2018年底陳冰加入絲芙蘭之后的第一項工作，也是這家公司進行突圍的關鍵戰(zhàn)略。 在美妝零售行業(yè)，“全渠道”這三個字包含了三層含義：實體門店、電商平臺、社交平臺等多個渠道的布局，線上線下平臺之間的聯(lián)系，以及多個渠道與消費者之間的互動。 絲芙蘭的全渠道轉型同樣包括這三個環(huán)節(jié)，卻更加聚焦于消費者的體驗。 為什么要這么做？陳冰指出，雖然市場環(huán)境一直在變化，但是“變化當中的不變就是消費者的體驗”。 比如說，一款護膚品用在臉上的感受，給皮膚帶來的變化，以及得以呈現(xiàn)出來更好的妝容效果，都是每個人的真實體驗，也是絲芙蘭認為高端美妝零售一直以來應該保持的初心。 “零售的本真就是要了解消費者是如何購物，消費者真正需要什么”，陳冰解釋道，“然后利用線上線下平臺的布局，隨時隨地用優(yōu)質的產品和便捷的服務，提供給消費者更好的體驗?！? 基于本真零售的理念，要想更好地轉型，絲芙蘭就必須精準捕捉到消費者的需求。 陳冰提到從2020年開始，絲芙蘭每一年都會發(fā)布的高端美妝白皮書，通過洞察上千萬會員的消費行為去發(fā)現(xiàn)美妝消費的新趨勢，比如2021年的國潮當道、Z世代中流行的“貴替”（平價產品在高端品牌中的替代品），香水市場的火爆，以及一大批“成分黨”的涌現(xiàn)等等。 此外，借助官方APP里的“美印社區(qū)”，絲芙蘭集結了一批美妝愛好者，在里面分享美妝產品、美妝技巧和護膚心得。在陳冰看來，產品使用過后的真實感受，也能反映出消費者最根本的需求。 個性化，陳冰覺得，用這個詞來總結當下消費者的需求是最貼切的。 “每個人都是獨一無二的，臉和妝容也是每天都在變化的”，要想迎合每一個消費者的獨特需求，產品就必須多元。于是在大牌之外，絲芙蘭引入更多小眾品牌，以及護膚、香氛、膚食等其他品類產品。 除了擴大產品矩陣，絲芙蘭還提供更多樣的定制化服務，比如店內免費提供15分鐘美妝定制服務，先試用再買；針對成分黨推出的獨家成分圖鑒（Yes list），則能幫助不同膚質的消費者找到合適的產品。 陳冰提到，在絲芙蘭的轉型中，應用最新的美妝科技也是亮點之一。 比如2019年推出的“底色由我”系統(tǒng)，通過一個軟件，讓消費者在不用多次卸妝的情況下，透過屏幕看到不同產品、不同色號的上臉效果，從而找到最適合自己的底妝產品。 “美妝不是只是用一個產品，而是有多樣產品的一個Solution（解決方案）”，和絲芙蘭一起轉型的三年時間里，陳冰對美妝有了新的認知，她覺得自己也變得更自信了。因為在陳冰看來，美妝的體驗更是一個學習知識的過程，這個過程能夠賦予每個消費者“美的力量”，去更自信地表達自我。 當然，轉型往往也伴隨著挑戰(zhàn)和壓力。 對于陳冰來說，這其中最具有挑戰(zhàn)的一件事，就是幫團隊做好思想建設和心理準備，讓大家去相信全渠道轉型的必要性，從而在短時間內扭轉公司過于依賴線下渠道的現(xiàn)象。 當了20多年的職業(yè)經理人，陳冰更擅長的方法是后退一步，“保持空杯的心態(tài)，把架構設置好，資源配到位”，放手讓團隊去實踐和體會。 兩年前，新冠疫情的爆發(fā)曾給絲芙蘭門店的銷售帶來不小的沖擊。團隊里有人提出做直播，陳冰覺得可行，很快撥了預算，讓她們去執(zhí)行，支持她們調動內部可以利用的資源，去把直播業(yè)務一步步做起來。 大概5周的時間，絲芙蘭的直播平臺就誕生了，直到今天都受到很多消費者的歡迎。 目前，直播已經成為絲芙蘭內部的一項固定業(yè)務 透過直播這件事，絲芙蘭的線上線下渠道完成了一次“無縫銜接”。陳冰覺得，這種自下而上、跨部門的團隊合作，也在絲芙蘭內部讓更多人相信了全渠道轉型的未來。 面對未來，能否成功做出改變的關鍵不在個人，而在于集合團隊的力量。 讓更多人有勇氣去做任何事，確立做事的初心，愿意嘗試改變、接受挑戰(zhàn)、有效溝通、互相理解，發(fā)揮團隊合作精神，這是絲芙蘭一直以來所堅持的人才觀，也是陳冰眼里擁抱變革和轉型的關鍵。 擁抱變化的人，不能停止學習 在高端美妝零售領域，不論是線上渠道的提前布局，還是推進全渠道轉型，絲芙蘭總是先人一步。 這離不開對市場和行業(yè)發(fā)展趨勢的洞察，作為如今絲芙蘭大中華區(qū)的一把手，陳冰也深諳此道。 “中國美妝市場，我覺得是在一個重整的階段，重整當中將會出現(xiàn)全新的打法和全新的布局”，經歷了三年轉型，陳冰對絲芙蘭目前所處的環(huán)境，有了更加全面的認識，也預見了一些微觀層面的變化。 比如說，隨著政策的進一步開放，將會有更多小眾的美妝品牌輸入中國，去激發(fā)新的美妝使用場景；新型美妝集合店的增加，將為市場注入活力，但可能還存在產品安全問題；為了提升消費體驗，美妝從業(yè)者可能也會投入更多科技應用，包括數字化的工具，去完善消費者全渠道的購物旅程。 絲芙蘭已經投入使用多項科技應用，這是門店內的“云貨架” “進行了三年的全渠道轉型，一個最大的改變就是，我們更希望不要與市場脫節(jié)，能夠繼續(xù)在引領市場的變革當中推進公司的發(fā)展”，陳冰感嘆道。 為此，她覺得自己需要有一種能夠時刻擁抱變化、不斷尋找突破的狀態(tài)。去年，陳冰接受中歐國際工商學院王高教授的邀請，加入2021級全球CEO班的時候，就是抱著這個目的。 在陳冰看來，要想取得個人的突破，必須在美妝領域之外去開闊視野、豐富知識。 而且，選擇中歐也有陳冰的個人意愿，她對這所學校并不陌生?！拔业男珠L就是中歐校友，為此一直很有‘優(yōu)越感’，現(xiàn)在我終于也來到了中歐，” 陳冰笑言。 迄今為止，陳冰已經完成了CEO課程的三個模塊，其中方躍教授講到的數字化轉型內容讓她印象尤為深刻，“教授提供了企業(yè)數字化轉型的指導框架，告訴大家遇到挑戰(zhàn)如何應對，給了我們很多可以參考的案例。”陳冰希望，自己能夠通過這些學習，真正成為教授強調的“具備數字化領導力”的領導者。 當然，除了企業(yè)成功轉型的經驗，陳冰也會從一些變革失敗的案例中獲得啟發(fā)。 “我們中歐同學之間不只是分享成功，更重要的是分享試錯?！标惐f，雖然大家都是CEO ，但中歐就是有這樣的文化，讓大家都很能放下自我，去認識彼此，平等交流，“向身邊的同學們學習，也是一個珍貴的學習過程”。 結合自己長期做職業(yè)經理人的經歷，以及班上創(chuàng)業(yè)的同學分享的經驗，陳冰找到了一條可行的路徑：即便是變革之中的企業(yè)也需要回歸初心，想清楚“變革是為了什么”，不要操之過急；同時，在成本可控的范圍內不斷試錯，從試錯中找出一條更加清晰、可以突飛猛進的道路。 或許是職業(yè)經理人的基因，為了擁抱未來的變化，陳冰總是習慣提前準備，比如說為公司做好人才培養(yǎng)，了解如何根據未來的戰(zhàn)略，找到更合適的下一代管理層人選。 中歐國際工商學院全球CEO課程中有關家族傳承的內容，也在這一點上給陳冰提供了很多幫助。雖然家族企業(yè)不同于跨國集團，但是家族企業(yè)傳承中一系列的機制，包括股權分配、組織架構變動，以及對外部職業(yè)經理人的引入和激勵機制等等，都給她帶來不少啟發(fā)，在陳冰看來，這會幫助企業(yè)走得更長遠。 從聯(lián)合利華到絲芙蘭，再到中歐國際工商學院，陳冰提到最多的詞就是學習。 “人生需要終身學習”，這是她一路走來的堅持和信仰?；蛟S也是因為一直都在學習的路上，陳冰很少感覺迷茫，“人生鐵定要做的事情上，就會一直做到底?！?/p>
