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近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業(yè)務受挫后，紛紛開始開拓線上市場，通過私域、直播等方式尋找新的增長曲線，私域也逐漸成為了服裝行業(yè)的“頂梁柱”。 在所有服裝類目中，童裝無論在實體店和私域的增長率均是最高的。根據數據顯示，預計未來五年童裝市場將進一步加速擴張，維持21.34%左右年均復合增速，2025年預計達到4738億元規(guī)模。隨著“三孩”政策的全面放開將對童裝需求有進一步的刺激。 私域因其較好的用戶體驗，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠度，促進線上線下聯動，成為了品牌占領市場的致勝關鍵。 那么各個童裝品牌都是如何發(fā)揮私域價值的？下面就為大家?guī)?個案例的拆解。 01 全渠道私域運營 帶來高轉化率和成交率 1、企業(yè)簡介 童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計銷量達2500多萬件，在同類產品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。 2、案例亮點 貝貝怡通過全渠道的私域運營，配合別出心裁的引流方式和社群活動，實現快速轉化。在2020年，僅僅2個月就實現私域單月銷售額同比增長14倍的成績。 3、渠道觸點及策略 1）微信體系渠道（公眾號、小程序） 公眾號：在貝貝怡的公眾號的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公眾號推文--掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信--員工邀請入群 小程序：在貝貝怡的官方小程序內有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁--添加「官方微信」--掃碼二維碼添加員工企業(yè)微信--員工邀請入群 2）公域渠道 貝貝怡目前在抖音有兩個賬號，主要視頻內容以產品福利、產品介紹為主，幾乎每日都會開啟福利直播；還有專門的視頻號，主要視頻內容以門店宣傳、產品介紹為主。 3）電商平臺（包裹卡設計） 貝貝怡在各個電商平臺都采取了「包裹卡→企微個人號→社群」的引流方式。 從以往的「5星好評返現」引流方式，改為「福利任選3件免費領」，增強了吸引力，轉化率由原來的4%提升到14%，個人號到社群的轉化率達69%，新客戶首單下單率達到67%。 4）員工微信 貝貝怡的員工微信采用統(tǒng)一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鯨魚、貝貝怡-福利官。 添加之后會自動發(fā)送歡迎語，告知福利信息，引導用戶進入商城轉化。朋友圈內容以產品介紹、社群福利、嬰童知識為主，進一步提升社群的進群率。 5）社群運營 貝貝怡在日常的社群運營中挖掘了一套高轉化的內容模式，通過福利活動與產品種草內容相結合。 活動形式：種草前先發(fā)送紅包、抽獎等福利，隨機安利產品賣點，給予用戶一個下單的理由。 種草內容：通常選取近一個月銷量最佳的單品，種草內容通常由“文案描述+圖片/視頻+購買小程序鏈接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點出發(fā)，以時尚搭配、穿著舒適、使用場景等方面展開，最大程度打動用戶、吸引其下單。 時間節(jié)點：通常選擇寶媽群體活躍購買的時間，通過小程序統(tǒng)計每個時間段的訂單數，寶媽群體一般早上10-11點，下午4-5點半，晚上8-10點下單率高；結合員工下班時間：6點，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點左右進行種草。 02 以小程序為主陣地 完善會員體系助力私域留存 1、企業(yè)簡介 巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團于2002年創(chuàng)建的童裝品牌，產品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國內兒童時尚生活方式品牌，目前常年占據童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現爆發(fā)式增長，GMV同比增長高達17倍。 2、案例亮點 2019年，巴拉巴拉開始打造以小程序為主的私域業(yè)態(tài)，項目成立僅兩月，線上業(yè)績就突破1000萬。在2020年小程序云店業(yè)績突破3000萬，私域板塊也成為巴拉巴拉重要的增長點。之后巴拉巴拉也在不斷完善線上會員體系，進一步提高用戶留存率，為精細化運營提供基礎。 3、會員體系拆解 1）會員注冊引導 在關注巴拉巴拉公眾號后，自動歡迎語內有福利引導注冊會員，以及在相關的推文中也在引導注冊會員。 2）會員權益 權益1:入會即可領取1張8元無門檻優(yōu)惠券，直接進入微信卡包，全門店適用 權益2:會員消費積分可以實時兌換好禮，積分比例按照消費1元=1積分累積 權益3:寶寶生日當天，到店可適用7折優(yōu)惠券 權益4:每月8號購物享雙倍積分 權益5:會員晉級專享福利 3）會員等級 目前會員共分為4個等級，具體要求： 4）積分體系 用戶可通過每日簽到、完善資料、會員任務、購物消費4種方式獲取積分。 積分可換兌的產品包括洗手液、護手霜、帆布包等小禮品。 03 用數字化工具賦能導購 促進流量私域轉化 1、企業(yè)簡介 成立于1996年的主營中高端童裝業(yè)務的自有品牌服裝企業(yè)Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國內A股童裝第一股，經過二十多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，安奈兒目前也穩(wěn)居童裝行業(yè)頭部。 2、案例亮點 安奈兒在2020年就通過全員營銷+小程序尋求業(yè)績增長，從引入提成機制、組織權限下放、培養(yǎng)導購能力、目標任務和激勵等多維度出發(fā)，推進安奈兒的數字化進程。最后導購變身成為KOC，助推門店業(yè)績完成率109%。 3、導購數字化體系拆解 1）引入傭金提成機制 安奈兒給每個導購配備了專屬的小程序商城碼，導購可以分享小程序商城的所有商品，根據銷售結果拿到對應傭金，并在完成既定業(yè)績后，增量部分還會獲得額外獎金提成，極大地提升了導購促單的積極性。 2）組織權限下放 安奈兒十分注重組織權限的下放，由總部輸出每月的營銷規(guī)劃，區(qū)域在執(zhí)行品牌運營制度的前提下自主運營，包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等，加強了門店與導購的靈活性，使數字化工作獲得了更高效發(fā)展。 3）培養(yǎng)導購多方面能力 導購是直接面對面接觸到客戶的人，因為導購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的產品，對于能否達成最后的成交起著關鍵作用。 所以安奈兒非常注重對導購的培訓，如針對區(qū)域管理者進行理念升級、系統(tǒng)知識和管理培訓；以店長為骨干進行門店管理培訓，提升店長終端管理能力和閉店經營能力；針對門店導購進行APP操作和場景話術培訓。 4）門店和導購激勵方案 安奈兒制定了一套門店和導購的激勵方案。在導購的激勵上，除了有業(yè)績提成，還設定了拉新激勵獎，即導購每邀請一個新會員并下單，導購可以得到額外的獎勵，并以日、周、月為單位，進行店鋪內分組PK，勝出的團隊獲得資金獎勵。 通過數字化營銷工具和激勵政策的共同推進，極大地調動了導購的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目標達成率109% ，區(qū)域導購100%破冰，讓公轉私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉化能力。 寫在最后 新零售的時代，線上與線下聯動的全渠道整合營銷是必然之勢，尤其對童裝品牌而言，私域運營在品牌的發(fā)展中扮演著至關重要的角色。 通過布局私域來實現消費者的精細化運營，提升用戶忠誠度，創(chuàng)造業(yè)績的新增長。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創(chuàng)新提供了廣闊的空間。
