特易購(gòu)(TESCO)驗(yàn)廠咨詢

英國(guó)特易購(gòu)公司簡(jiǎn)介

特易購(gòu)(TESCO)公司成立于1932年，是英國(guó)的零售公司，也是世界三大零售商之一。除了在英國(guó)本土的691家大型購(gòu)物中心外，該公司42%的店鋪分布于中歐與東南亞各國(guó)，是個(gè)國(guó)際化的超市巨人。

特易購(gòu)集團(tuán)截至2005年2月26日的2004年財(cái)年，Tesco的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)了21%達(dá)到20億英鎊。370億英鎊的銷售額也比上一財(cái)年增長(zhǎng)12%。2004年底圣誕大采購(gòu)時(shí)，特易購(gòu)更是出色的吸引了大批顧客，使得其老對(duì)手J.Sainsbury陣和William

Morrison Supermarkets

PLC黯然失色。由于公司業(yè)績(jī)優(yōu)異，2004年這位特易購(gòu)公司的首席執(zhí)行官被Fortune雜志評(píng)為年度歐洲商人。特易購(gòu)也在特里的領(lǐng)導(dǎo)下確立了世界第三大零售商的地位，緊隨沃爾瑪和家樂(lè)福之后。

在過(guò)去10年里，特易購(gòu)這家英國(guó)公司由一家打折零售店成長(zhǎng)為的大企業(yè)，不僅經(jīng)營(yíng)超市和便利店，還提供了全球規(guī)模的網(wǎng)上雜貨服務(wù)。在過(guò)去7年里英國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨：極具侵略性的沃爾瑪打入了英國(guó)市場(chǎng)，本土零售商Safeway被William

Morrison Supermarkets

PLC收購(gòu)，而超市業(yè)更是受到了競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)的兩次調(diào)查。但這些特易購(gòu)都一一度過(guò)。特里·萊希感慨道：對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，每都是全新的，你總有機(jī)會(huì)把事情做好。這與特易購(gòu)的Logo細(xì)微之處見(jiàn)幫助（every

little help）正好不謀而合。

特易購(gòu)于1924年由杰克·科恩（Jack

Cohen）開(kāi)創(chuàng)，首間店鋪始于英國(guó)倫敦北部。初的店鋪經(jīng)營(yíng)模式只限于食品類零售服務(wù)，銷售理念也是本著囤積銷售的觀點(diǎn)，以低價(jià)搶進(jìn)，市場(chǎng)范圍和規(guī)模并不大。歷經(jīng)了20世紀(jì)60年代的飛速發(fā)展時(shí)期，以及超級(jí)市場(chǎng)概念從排斥到被普遍認(rèn)可的時(shí)期，1995年在本土市場(chǎng)超過(guò)J.Sainsburys，又通過(guò)國(guó)際擴(kuò)張發(fā)展成為一家國(guó)際性的零售巨頭。經(jīng)過(guò)80年的努力，2003年特易購(gòu)終于揚(yáng)眉吐氣，首次在英國(guó)企業(yè)中排名。

1987年特易購(gòu)在英國(guó)的連鎖超市只是排名第四，但是在1991年躍升為市場(chǎng)。特易購(gòu)內(nèi)部高級(jí)經(jīng)理曾經(jīng)認(rèn)為，特易購(gòu)制勝的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就在于他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間早。其實(shí)對(duì)于特里來(lái)說(shuō)，并不是這樣簡(jiǎn)單的事情：過(guò)去我們只是抄襲對(duì)手的招數(shù)，雖然可以賺錢，但不會(huì)成為市場(chǎng)。于是，有，我們決定，停下來(lái)，放棄跟隨市場(chǎng)，開(kāi)始追隨我們的顧客。

1990年代特里加入以后，將店面重新裝潢，以清新格調(diào)、親切服務(wù)、品質(zhì)提升等特色，擺脫消費(fèi)者心目中的廉價(jià)印象。特里通過(guò)員工管理傾聽(tīng)顧客的心聲，據(jù)以改變組織結(jié)構(gòu)。每位員工都有特制的可以放在皮夾內(nèi)的小卡片，上面寫著：為顧客創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客一生的忠誠(chéng)。同時(shí)他的四管齊下的增長(zhǎng)策略模型目前被證明是有效的。該模型的基礎(chǔ)是，保持毛利率穩(wěn)定，同時(shí)將銷售額增長(zhǎng)再投資，用于推低價(jià)格。

特易購(gòu)成功管理

特里認(rèn)為特易購(gòu)的成功來(lái)自于的管理，和工作效率與產(chǎn)量上適當(dāng)?shù)哪：Ｌ匾踪?gòu)將其運(yùn)營(yíng)理念劃分為四個(gè)步驟：管理層需要在監(jiān)督客戶、運(yùn)營(yíng)、員工以及財(cái)務(wù)四個(gè)方面運(yùn)用交通信號(hào)燈，綠色代表目標(biāo)達(dá)成，紅色則是遇到問(wèn)題。通過(guò)一系列針對(duì)效果較強(qiáng)的管理戰(zhàn)略，特易購(gòu)漸漸的樹(shù)立起了自己的風(fēng)格。特易購(gòu)的方向盤系統(tǒng)操作采用了羅伯特·卡普蘭教授的平衡積分卡來(lái)管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻絷P(guān)系等無(wú)形資產(chǎn)方面的東西。傳統(tǒng)商業(yè)目標(biāo)一直就是：花費(fèi)少，賣出多，其他一切都不重要。而特易購(gòu)的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價(jià)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。

在特里的帶領(lǐng)下，特易購(gòu)的市場(chǎng)占有率，7年內(nèi)從22%上升到27%。了市場(chǎng)第二Asda近10個(gè)百分點(diǎn)，更讓過(guò)去市場(chǎng)主導(dǎo)者Sainsburys退居第三。

特易購(gòu)明白，要不斷在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上取得發(fā)展，只有創(chuàng)新才能不斷保持自己的地位。

1974年，特易購(gòu)開(kāi)始在超市外面開(kāi)設(shè)加油站。這個(gè)主意終得到了成功，到了1991年特易購(gòu)已經(jīng)成為了英國(guó)的獨(dú)立石油零售商，并且至今掌握12.5%的銷售份額。1995年，特易購(gòu)還是家引進(jìn)公司忠誠(chéng)卡的超市。

1997年特易購(gòu)與蘇格蘭皇家銀行（Royal Bank of

Scotland）合作開(kāi)始了個(gè)人金融業(yè)務(wù)的開(kāi)展。之后它還推出了Visa卡、家庭保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)、寵物保險(xiǎn)、旅行保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)，甚至引進(jìn)了一家移動(dòng)電話公司。特易購(gòu)還推出了全球的網(wǎng)上雜貨業(yè)務(wù)。

價(jià)格的壓減一直是特易購(gòu)追求的目標(biāo)，也是特里采取的有力的競(jìng)爭(zhēng)利器。沃爾瑪下屬的Asda是特易購(gòu)低價(jià)策略的有力競(jìng)爭(zhēng)者。自從推行平價(jià)策略的Asda進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，并以疾風(fēng)之勢(shì)搶占了大批低價(jià)市場(chǎng)份額之后，特易購(gòu)與Asda就一直是市場(chǎng)上激烈價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的雙方。

18年前，特里從曼徹斯特理工大學(xué)畢業(yè)以后，作為市場(chǎng)銷售主管進(jìn)入了特易購(gòu)。8年前接過(guò)CEO的權(quán)杖時(shí)，特里就為特易購(gòu)選擇了一條大刀闊斧的降價(jià)的道路，無(wú)論是這家超市里的shepherd派到牛仔褲，甚至汽車保險(xiǎn)也在被無(wú)情的削減。

在平價(jià)運(yùn)動(dòng)中，特易購(gòu)市場(chǎng)份額與銷售額均得到了大幅度的提高。特里認(rèn)為，只要特易購(gòu)將低價(jià)與高質(zhì)量堅(jiān)持下去，終將會(huì)贏得更多的顧客。降價(jià)是一步一步積累的結(jié)果，特易購(gòu)將利潤(rùn)投入于降低價(jià)格方面，而不是單純追求提高利潤(rùn)率。去年一年中，特易購(gòu)僅在削減價(jià)格一項(xiàng)上就花費(fèi)了大約2.19億英鎊。

在特里的指導(dǎo)下，特易購(gòu)發(fā)展了世界即時(shí)貨運(yùn)單元，將可口可樂(lè)、牛奶工廠或者咖啡工廠的產(chǎn)品直接通過(guò)渠道鏈運(yùn)送到特易購(gòu)，僅此一項(xiàng)就節(jié)約了18%的可操作成本。土地的稀缺是英國(guó)的困境，導(dǎo)致公司建筑一直是很難進(jìn)行的。于是特易購(gòu)為使裝修成本降到開(kāi)始與建筑業(yè)進(jìn)行談判。這使得在物價(jià)上漲的今天特易購(gòu)還得以保持如此的低價(jià)。另外，特易購(gòu)還有復(fù)雜的補(bǔ)給系統(tǒng)，直接與供應(yīng)鏈掛鉤，缺貨了便可以馬上補(bǔ)足。這保證了特易購(gòu)銷售的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

TNS

Superpanel近發(fā)布的研究報(bào)告就指出，特易購(gòu)的超市業(yè)務(wù)在2004年更是增長(zhǎng)到26.5%。這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪所屬的Asda拋在了后面。Asda在英國(guó)所占的市場(chǎng)份額為16.7%。一家倫敦的零售業(yè)務(wù)咨詢公司Verdict

Research估計(jì)說(shuō)，英國(guó)零售業(yè)中每花出11英鎊，其中必然有一鎊是花在特易購(gòu)里的。

倫敦Numis

Securities證券的伊埃·麥克唐納（Iain

McDonald）分析說(shuō)特易購(gòu)將購(gòu)買力轉(zhuǎn)換成了低價(jià)：這些數(shù)據(jù)真是令人高興得有些吃驚。特易購(gòu)也逐漸形成了一個(gè)良性循環(huán)：英國(guó)大零售商的地位使其在與供應(yīng)商之間有了更多討價(jià)還價(jià)的余地，這樣就使其進(jìn)一步壓低價(jià)格并吸引更多的商家進(jìn)入特易購(gòu)的賣場(chǎng)。據(jù)特易購(gòu)宣布其長(zhǎng)期以來(lái)推行的降價(jià)策略已經(jīng)使銷售額上漲了9.2%。同時(shí)特易購(gòu)的實(shí)際價(jià)格已經(jīng)下降了11%，而英國(guó)物價(jià)下降了約1.6%。

零售商在不斷尋求的價(jià)格下跌是有盡頭的。特里認(rèn)為由于有中國(guó)和印度廉價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)的原因，降價(jià)還會(huì)保持一段時(shí)日。而隨著中國(guó)和印度經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，生產(chǎn)成本也會(huì)上升。零售商可以從全球化的市場(chǎng)獲利的程度也將打下折扣。

特易購(gòu)不只是食品

初只是銷售食品類的零售商特易購(gòu)發(fā)現(xiàn)擴(kuò)大商品銷售范圍對(duì)于利潤(rùn)的提高也是至關(guān)重要的，于是采取沃爾瑪模式，開(kāi)始在超市貨架上設(shè)立報(bào)刊雜志專欄。Lad雜志就是起源于英國(guó)，由于它們針對(duì)那些購(gòu)買力強(qiáng)的年輕人，馬上吸引了大批廣告商，并很快占領(lǐng)了美國(guó)以及其他國(guó)家市場(chǎng)。不像美國(guó)80%左右的利潤(rùn)來(lái)自訂閱，英國(guó)雜志利潤(rùn)90%都來(lái)源于攤位銷售，在這種情況下，特易購(gòu)便可以在很大程度上左右出版市場(chǎng)。

由于英國(guó)人也開(kāi)始抗議某些雜志名稱過(guò)于粗俗低下，特易購(gòu)也開(kāi)始為進(jìn)店銷售的雜志定下規(guī)則，警告出版商要將封面處理得低調(diào)一點(diǎn)，否則要被收取處理費(fèi)用。主管人員還會(huì)粗略看一下封面是否符合他們的要求：不能有針對(duì)婦女暴力的內(nèi)容出現(xiàn)。當(dāng)出版商面對(duì)的是占據(jù)英國(guó)雜志銷售市場(chǎng)份額16%的特易購(gòu)時(shí)，他們只能默許。

2003年沃爾瑪在美國(guó)開(kāi)始制定雜志細(xì)則，并且停止售賣Maxim、Stuff和FHM等雜志，沃爾瑪此舉被視為運(yùn)用自身權(quán)利左右供應(yīng)商曾經(jīng)飽受抗議。特易購(gòu)此舉雖然出發(fā)點(diǎn)并無(wú)冒犯，但是也遭到一些人出面反對(duì)。英國(guó)期刊出版協(xié)會(huì)主管Ian

Locks就抱怨說(shuō)超級(jí)市場(chǎng)權(quán)利太大了，但是他們沒(méi)有權(quán)利決定編輯內(nèi)容的選擇。

特易購(gòu)的強(qiáng)勢(shì)也表現(xiàn)在爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額上，接下來(lái)還準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)批非食品賣場(chǎng),大部分超市除了擺放食品之外，還設(shè)有成衣以及日用百貨零售服務(wù)等。特易購(gòu)還創(chuàng)立自己獨(dú)有品牌；如Cherokee，F(xiàn)lorence

&

Fred成衣系列和日用百貨部的Value至Finest系列。

2004年，非食品在特易購(gòu)里已經(jīng)占到了營(yíng)業(yè)額的20%，有的店還達(dá)到了50%。新開(kāi)的一百多家店鋪主要銷售的是特易購(gòu)增長(zhǎng)快速的切諾基（Cherokee）系列品牌的衣服、電器和DVD。特易購(gòu)向非食品銷售的擴(kuò)張將會(huì)對(duì)專售化妝品的Boots、文化用品店WH

Smith和百貨商店英國(guó)Marks &

Spencer構(gòu)成新的威脅。

去年年底特易購(gòu)宣布將推出使用微軟的媒體播放器軟件平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載業(yè)務(wù)，它期望能夠與蘋果公司的iTunes業(yè)務(wù)一爭(zhēng)高下。特易購(gòu)的這一舉措有點(diǎn)類似于沃爾瑪進(jìn)軍美國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)，它們并沒(méi)有提供比蘋果的iTunes或者M(jìn)SN更優(yōu)惠的價(jià)格或者更好的店鋪。特易購(gòu)的關(guān)鍵性優(yōu)勢(shì)在于其電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。

特易購(gòu)滲透到每一個(gè)角落

分析家認(rèn)為特易購(gòu)大力挺進(jìn)便利店的舉動(dòng)也可以視作其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Asda分庭抗禮的舉動(dòng)。2002年特易購(gòu)在全英并購(gòu)了1202家T&S便利店，2003年又在倫敦買下了45家。這些便利店是辦公室白領(lǐng)與假日購(gòu)物人員購(gòu)買午餐與其它必需品的方便場(chǎng)所。

然而這一舉動(dòng)也不是預(yù)期中的那般順利。一些便利店、奶制品供應(yīng)商、一個(gè)婦女組織和一些環(huán)境主義者還聯(lián)合起來(lái)向公平貿(mào)易辦公室提出發(fā)起鞏固超市行業(yè)調(diào)查的建議，他們的理由之一就是大規(guī)模連鎖超市正在以不公平的價(jià)格將中小超市從行業(yè)中擠出去。某些牛奶供應(yīng)商也停止向Asda和特易購(gòu)供應(yīng)牛奶，原因就是價(jià)格太低。而近在倫敦北部Highgate出現(xiàn)的一家特易購(gòu)便利店就受到附近住戶的抵制。他們擔(dān)心特易購(gòu)會(huì)影響到本地獨(dú)立的小零售商，以及報(bào)刊亭等。

特易購(gòu)在世界市場(chǎng)上的零售地位是毫無(wú)爭(zhēng)議的。除了傳統(tǒng)式的店鋪零售，在2000年，特易購(gòu)也配合了信息科技的發(fā)展，成立了網(wǎng)上銷售服務(wù)。直至目前為止，該網(wǎng)站仍是世界上的食品在線銷售渠道。它在線銷售系統(tǒng)已經(jīng)開(kāi)始盈利，并且與Safeway在美國(guó)合作，用特易購(gòu)的銷售系統(tǒng)開(kāi)展家庭購(gòu)物服務(wù)。

除了食品銷售，還進(jìn)行各式各樣的服務(wù)銷售。例如，網(wǎng)站上專門開(kāi)設(shè)了法律服務(wù)專欄，并且開(kāi)始努力樹(shù)立品牌特色。只要聯(lián)接到這家零售商的網(wǎng)站上，你就可以找到9.99鎊一整套的遺囑服務(wù)，或者在上面為買一張俱樂(lè)部會(huì)員卡討價(jià)還價(jià)。網(wǎng)站上的誘人的廣告就這樣寫道：律師是昂貴的。為什么不試著自己來(lái)解決問(wèn)題呢？

特易購(gòu)全球發(fā)展

1990年開(kāi)始，特易購(gòu)逐漸向國(guó)際擴(kuò)展。目前還是低調(diào)的以小零售廠商自居，但是特里表示特易購(gòu)的目標(biāo)是世界零售商。他們首先從臨近的愛(ài)爾蘭和法國(guó)開(kāi)始突破，繼而進(jìn)軍波蘭、匈牙利、斯洛伐克、捷克，在亞洲也進(jìn)駐了臺(tái)灣、韓國(guó)以及泰國(guó)市場(chǎng)。特易購(gòu)現(xiàn)在在歐洲與亞洲已經(jīng)開(kāi)設(shè)了471家店鋪。2004年7月，特易購(gòu)斥資1.4億英鎊以收購(gòu)樂(lè)購(gòu)連鎖超市50%的股權(quán)方式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

在選擇國(guó)際市場(chǎng)上，特里首先選定的是零售業(yè)發(fā)展程度不是很高的國(guó)家，他尤其看中的是那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快的如Asian

Tiger之類的亞洲國(guó)家。這些國(guó)家的本土零售商的壯大還需時(shí)日，而這個(gè)時(shí)候利用自身技術(shù)推行低價(jià)政策的特易購(gòu)進(jìn)入就會(huì)很具有優(yōu)勢(shì)。

在世界市場(chǎng)上，顧客對(duì)于零售商的要求會(huì)越來(lái)越高，而不于價(jià)格。產(chǎn)品的產(chǎn)地、制作流程、工人的工作條件是否合乎規(guī)范等都是消費(fèi)者在考慮的部分。這證明了消費(fèi)者的要求比產(chǎn)品外觀和成本上更進(jìn)了一步。特易購(gòu)認(rèn)識(shí)到并且不得不在商品循環(huán)流通以及包裝上多花功夫。特里表示，如果在這個(gè)方面能有政府協(xié)作的話，將會(huì)引發(fā)一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。

特易購(gòu)的管理層在政府部門也起到著重要作用，由此便可看出英國(guó)政府對(duì)于特易購(gòu)公司的態(tài)度。特易購(gòu)前任CEO麥克勞倫（Ian

Mclaurin）曾在上議院(the House of

Lords)參政；現(xiàn)任CEO特里是國(guó)家貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)咨詢顧問(wèn)；貿(mào)易法和技術(shù)主管約翰·朗沃斯（John

Longworth）也在消費(fèi)品與環(huán)境咨詢委員會(huì)以及包裝咨詢委員會(huì)里占據(jù)重要席位。這一切都并非偶然。1997年和1998年，特易購(gòu)向勞動(dòng)黨每年贊助了5000英鎊以上。與此同時(shí)，他們也是政府新交易計(jì)劃的支持者并為之提供了1500個(gè)這樣的機(jī)會(huì)。

當(dāng)特里運(yùn)用特易購(gòu)的連鎖超市模式帶領(lǐng)世界第三大零售商特易購(gòu)開(kāi)始大舉進(jìn)攻亞洲以及東歐市場(chǎng)的時(shí)候，特易購(gòu)在英國(guó)本地也遭到了是否勢(shì)力過(guò)大的質(zhì)問(wèn)。特里本人在近期接受歐洲華爾街日?qǐng)?bào)采訪的時(shí)候，對(duì)近期英國(guó)消費(fèi)者調(diào)查表示出的特易購(gòu)過(guò)于強(qiáng)大的結(jié)果并不在乎。他認(rèn)為，消費(fèi)者并不會(huì)太在意一家零售商是否過(guò)于巨大或者復(fù)雜，他們更關(guān)心的是購(gòu)物。服務(wù)是否足夠滿意？是否可以提供我需要的商品？零售商是否值得信任？作為零售商，每天都會(huì)有機(jī)會(huì)來(lái)打動(dòng)你的顧客，讓他們對(duì)你動(dòng)心。特里對(duì)特易購(gòu)的未來(lái)期望還是相當(dāng)符合保守的英國(guó)紳士風(fēng)格：只要我們做對(duì)了，特易購(gòu)就會(huì)OK。

特易購(gòu)品牌資產(chǎn)的故事

在英國(guó)，英國(guó)人每8英鎊的消費(fèi)中，至少有1英鎊花在特易購(gòu)的連鎖店；在超市領(lǐng)域，特易購(gòu)排名在沃爾瑪和家樂(lè)福之后，屬世界500強(qiáng)企業(yè)。

就像很多英國(guó)的企業(yè)不事張揚(yáng)一樣，特易購(gòu)總部設(shè)在英國(guó)一個(gè)叫赫夫?qū)轮x的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思簡(jiǎn)陋的鋼筋混凝土建筑被很多衰敗不堪的酒吧圍繞。周圍的建筑給人的感覺(jué)就是典型的英國(guó)式的古舊和悠遠(yuǎn)。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠。要不是門口的牌子提示我