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致零售商：忠誠已死 會(huì)員永生
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在任何一本關(guān)于營銷~零售方面的書中,你都會(huì)看到,“要提升消費(fèi)者忠誠度”,“維護(hù)一個(gè)老客戶的成本比開發(fā)一個(gè)新客戶的成本低得多~效率高得多”,諸如此類的觀點(diǎn) .
不過,我倒是很建議你看一下后臺(tái)數(shù)據(jù),看看你手里各個(gè)等級(jí)的會(huì)員到底給你貢獻(xiàn)了多少——同時(shí),你又為了他們,砸了多少錢 .
別讓”忠誠度“騙了你國外很多機(jī)構(gòu)和學(xué)者都對(duì)會(huì)員卡體系進(jìn)行過研究：
2012年,Edgell Knowledge Netword對(duì)60個(gè)零售商進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn),那些有某零售商會(huì)員卡的消費(fèi)者其實(shí)并沒有顯著地對(duì)這個(gè)零售商忠誠,甚至這個(gè)調(diào)查顯示,81%的消費(fèi)者甚至不知道他們的會(huì)員卡后讓他們得到什么~如何去兌換積分 .而且,美國一個(gè)家庭平均有超過18張會(huì)員卡 .
在中國,其實(shí)不用看數(shù)據(jù),就想一想,10年前,在2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,自己的錢包里有多少張會(huì)員卡？有多少次消費(fèi)是因?yàn)榉e分快到期了,才跑去零售商那里去換禮品？甚至,零售商為了幫助消費(fèi)者“心照不宣地”維持其會(huì)員等級(jí),突然來個(gè)10倍積分大促銷？
于是,中國零售商和美國零售商都做了意見相同的事兒,就是為了保留這些沒有未來交易可能的”忠誠用戶“花了多的錢,但是結(jié)果,多是被薅了羊毛 .
想當(dāng)會(huì)員,請(qǐng)先付費(fèi)對(duì),為了忠誠客戶而花錢,這個(gè)邏輯沒錯(cuò),但是你不可能通過花錢就讓客戶對(duì)你忠誠 .
所以,當(dāng)傳統(tǒng)路子有問題的時(shí)候,不如嘗試反過來想,能不能讓客戶為你花錢,還心甘情愿的依附于你？比如說,讓用戶為他們喜歡的~愿意忠誠于的零售商付費(fèi) .
這個(gè)領(lǐng)域搞得不錯(cuò)的當(dāng)屬亞馬遜：
亞馬遜目前有超過9000萬付費(fèi)會(huì)員,這群付費(fèi)會(huì)員購買能力比非付費(fèi)會(huì)員大概多一倍 .而且有趣的是,數(shù)據(jù)顯示,82%年收入超過11萬美元的美國家庭都是亞馬遜會(huì)員；CIRP數(shù)據(jù)顯示,30天會(huì)員試用結(jié)束后,73%的用戶會(huì)成為年費(fèi)會(huì)員（99美元/年）,91%的首年會(huì)員會(huì)續(xù)費(fèi)第二年,96%的會(huì)員會(huì)續(xù)費(fèi)第三年——簡(jiǎn)單的說,用戶成了付費(fèi)會(huì)員后,就掉亞馬遜坑里了 .
從表面看,原因很簡(jiǎn)單,因?yàn)閬嗰R遜會(huì)員體系并不是個(gè)傳統(tǒng)的X倍積分卡,而是一個(gè)覆蓋價(jià)值~服務(wù)和內(nèi)容的生態(tài)體系 .
一方面,只需99美元,就可以2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá),且無消費(fèi)金額——這是中美電商領(lǐng)域共同的消費(fèi)者痛點(diǎn) .另一方面,還有云存儲(chǔ)~特賣~音樂~原創(chuàng)視頻（劇集）等,這也成為亞馬遜的一條護(hù)城河 .
這類會(huì)員體系可不止亞馬遜一家：
美妝品牌絲芙蘭（Sephora）有一項(xiàng)名為Flash的會(huì)員體系,年費(fèi)10美元,會(huì)員可以獲得免費(fèi)2日送達(dá),且無消費(fèi)限制；電子游戲零售商Gamestop也提供兩種年費(fèi)會(huì)員,Power Up Pro（年費(fèi)14.99美元）和Elite會(huì)員（年費(fèi)29.99美元）,會(huì)員可以享受到精選禮物~折扣和一些特權(quán) .
付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是“愛”其實(shí),亞馬遜~絲芙蘭~Gamestop等零售商很明白的是,忠誠和愛是兩回事：忠誠是說,零售商費(fèi)盡心機(jī)把一張會(huì)員卡塞到顧客錢包里,而“愛”是在顧客心中有一個(gè)只屬于你的位置 .
此時(shí),付費(fèi)會(huì)員體系的意義就有了,只要能讓用戶掏一點(diǎn)錢,其實(shí)就成為顧客心中“”的那個(gè)東西,而且顧客付費(fèi)~零售商提供額外服務(wù),這本身也是童叟無欺的互惠,是相當(dāng)符合人性的 .
有些人并不忠誠于你,他們只是忠誠于自己對(duì)于你的需要 .一旦他們的需求變了,他們的忠誠也會(huì)變 .
付費(fèi)會(huì)員體系還有個(gè)好處,就是用戶希望能把會(huì)員費(fèi)賺回來,而零售商本身也會(huì)提供很多優(yōu)惠~服務(wù),雙方就進(jìn)入了一個(gè)“看破而不說破”的“合謀”,終顧客高高興興的買了更多的東西,而零售商也提升了收入——來自會(huì)員費(fèi)的收入和來自更多商品銷售的收入,這可比傳統(tǒng)免費(fèi)會(huì)員卡“可能為零售商帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)~潛在的收入”要現(xiàn)實(shí)的多了 .
國外很多調(diào)查研究都顯示,其實(shí)消費(fèi)者愿意參加這種付費(fèi)的會(huì)員體系：Loyalty One的調(diào)查顯示,62%的消費(fèi)者愿意加入一個(gè)付費(fèi)會(huì)員體系,只要他們喜歡的零售商提供該體系 .而在80~90后一代中,該比例更可怕：18-24歲的受訪者中有75%表達(dá)這一意愿,25-34歲受訪者中有77%！
此外,當(dāng)一個(gè)顧客成為付費(fèi)會(huì)員后,他們是更愿意和零售商分享自己的——如果不相信這個(gè)零售商,他根本不會(huì)考慮付費(fèi)成為會(huì)員的 .而且付費(fèi)后的“薅羊毛心理”也會(huì)讓消費(fèi)者愿意更多到訪你的店鋪~網(wǎng)站~App,在一定程度上甚至形成了“自生流量”,而且還是完全免費(fèi)的！
如此說來,看起來倒是零售商自己束縛了自己,沒敢“冒天下之大不韙”要求消費(fèi)者為成為自己的會(huì)員而支付會(huì)員費(fèi)用 .
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